LA EVOLUCIÓN DEL CONSUMO Y LOS CENTROS COMERCIALES

Por: Rafael Castro Rios.

LOS CENTROS COMERCIALES O CENTROS DE CONSUMO NOS HAN ACOMPAÑADO A LO LARGO DE BUENA PARTE DE NUESTRA HISTORIA COMO HUMANIDAD, AUNQUE EN LA MAYOR PARTE DE ELLA LO HAN HECHO PRINCIPALMENTE CON EL FIN DE SATISFACER NECESIDADES DE CONSUMO BÁSICO. FUE A PARTIR DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL QUE NUESTRA FORMA DE CONSUMIR COMENZÓ A CAMBIAR SUSTANCIALMENTE Y CON ELLO LOS ESPACIOS DESTINADOS PARA ESTE PROPÓSITO. 

En el México prehispánico o en la antigua Roma ya existían espacios específicos e incluso edificaciones dedicadas al comercio que podrían considerarse las primeras versiones de los centros comerciales. Por mucho tiempo, los mercados, tianguis y establecimientos independientes fueron los centros de consumo que predominaban. Sin embargo, a fines de la Revolución Industrial en 1840, nuestra forma de consumo comenzó a cambiar aceleradamente al tener la posibilidad de disponer de una gran cantidad y variedad de productos a nivel masivo. Previo a dicho fenómeno social, la gente común sólo contaba con las pertenencias necesarias, muchas veces autofabricadas, para resolver su austera vida cotidiana. 


Hoy con la aparición del coronavirus, podemos entender de mejor manera que en esos momentos de la historia, las mayores preocupaciones del hombre eran la supervivencia y la subsistencia en el corto o mediano plazo. Aspectos como los lujos, el crecimiento personal, el diseño, los viajes o las nuevas experiencias no formaban parte del imaginario colectivo, y en todo caso, sólo eran accesibles para la clase aristocrática.


Una de las primeras edificaciones para el comercio. Foto de: Szilas, (2013), Mercati di Traiano Recuperado de: commons.wikipedia.org


Fue en 1860 cuando apareció la primera tienda departamental en Francia, Le Bon Marché. Dicho concepto comercial pronto se extendió a otras ciudades de Europay Estados Unidos, y posteriormente a todo el mundo. Las tiendas departamentales representaron una revolución en la forma de consumo, siendo espacios que reunían una importante variedad de productos, muchos de ellos suntuarios, y que incorporaban las últimas tendencias en arquitectura e ingeniería, así como políticas de atención a clientes que permitían ver y tocar los productos, y conocer sus precios sin la necesidad de preguntar. Desde entonces la experiencia de compra comenzó a ser importante. Su mercado objetivo eran las clases socioeconómicas altas y por lo tanto no eran accesibles a la población en general.



Foto de: Berthold Werner, (2013), Galleria Umberto I. Recuperado de: commons.wikipedia.org



Se considera que su aparición contribuyó como detonante en la lucha por la liberación femenina al estar orientadas principalmente a mujeres de alta sociedad que hasta ese momento no contaban con espacios de reunión, además de que representó la entrada de la mujer al mundo laboral brindando empleo de forma masiva a mujeres de clases sociales más bajas.

La primera tienda departamental en México fue el Palacio de Hierro, inaugurada en 1891 en el centro de la Ciudad de México con un diseño afrancesado inspirado en Le Bon Marché. Pocos años más tarde, en 1899, abrió sus puertas el Centro Mercantil de México, con este mismo concepto en el edificio que hoy ocupa el Gran Hotel de la Ciudad de México. En 1936 inicio operaciones la departamental Liverpool, igualmente, en la zona centro de la Ciudad de México, ya bajo los lineamientos del Art Deco, el nuevo estilo imperante en esa época.

Contemporáneas a las tiendas departamentales surgieron las “galerías comerciales”que consistían en pasajes peatonales techados que agrupaban a diversos establecimientos independientes de giros diversosEste formato podría considerarse como el precursor de los centros comerciales actuales. Al igual que las departamentales, se beneficiaron de los adelantos en los procesos constructivos y siguieron las tendencias estéticas de vanguardia. Algunas de ellas son consideradas como joyas de la arquitectura.

La departamentales significaron una revolución en la forma de consumo para las clases más altas.

Autor desconocido, (2011), Au Bon Marché. Recuperado de: commons.wikipedia.org

En México, antes de los centros comerciales, proliferaron por muchos años los “pasajes comerciales”, una versión más modesta de estas suntuosas galerías europeas.

Los formatos tradicionales como los mercados también sufrieron importantes modificaciones, comenzaron a construirse con los nuevos materiales, más resistentes y duraderos, con consideraciones estéticas y sanitarias.

Conforme aumentaba este proceso, el consumo de productos a nivel masivo se extendió hacia todas las clases sociales. Surgen o se popularizan inventos como el automóvil, el radio, el refrigerador, la lavadora o el televisor, accesibles para una parte importante de la población, que facilitaron la vida cotidiana y sirvieron como forma de distinción entre clases sociales. 

También comienzan a surgir nuevas formas de entretenimiento como los cines. En 1905 abre el cine Nickelodeon, que fue el primer espacio construido exprofeso para la exhibición de películas. Este tipo de entretenimiento ganaría gran popularidad con la llegada del cine sonoro. A partir de ello comenzarían a proliferar los grandes cines con elementos arquitectónicos monumentales y con gran capacidad de aforo

En México, el cine Olimpia, hoy desaparecido, es considerado como el primer cine en el país. Se construyó en 1916 en el centro de la Ciudad de México, aunque cabe mencionar que antes de la aparición de este establecimiento hubo algunos espacios adaptados en los que se exhibían películas desde la década anterior. El auge de los grandes cines llegaría en la década de los 40’s con la “época de oro” del cine nacional. Cines como El Ópera o Bella época surgen en esta década siendo buen ejemplo de esta arquitectura monumental.

La primera tienda de autoservicio, Piggly Wiggly, surgió en los Estados Unidos en 1916. Este nuevo formato comercial tenía la particularidad de que el propio cliente hacía las veces de empleado al recorrer la tienda con un carro con ruedas y tomaba la mercancía de estantes en los que tenía todos los productos a la vista con su precio, y cajas de cobro a la salida del establecimiento como parte final del proceso. Esta nueva modalidad de compra permitió la venta de un mayor volumen de productos con ahorro en costos de personal empleado. 

El “autoservicio” permitió ahorrar costos en personal y vender mayor volumen de productos. (Imagen creada por Freepik).

No fue sino hasta 1958 que se abriría la primera tienda de autoservicio en México. Se trató de Bodega Aurrerá en el centro de la Ciudad de México. Actualmente pertenece a Walmart de México.  El concepto del autoservicio fue retomado posteriormente por otro tipo de comercios como las grandes tiendas especializadas.

A partir del surgimiento de las departamentales, las galerías y los autoservicios, los conceptos comerciales y la cantidad de competidores comenzaron a multiplicarse. En ese momento histórico comenzaron a realizarse las primeras campañas publicitarias orientadas principalmente a destacar las bondades de los productos.

A fines de la Segunda Guerra Mundial (1945) surge el concepto moderno de “marca” y comienza a popularizarse el modelo de negocios conocido como franquicia, en el cual se concesionan los derechos respecto a un producto o servicio que ya cuenta con un nombre o marca reconocida. Muchas tiendas y cadenas de restaurantes muy populares hoy en día como KFC o Mc Donald’s se benefician de ello, logrando expandirse dentro y fuera de los Estados Unidos. 

En esta época, nuestra forma de consumo comenzó a incluir otros aspectos, entre ellos el turismo que, si bien ya comenzaba a formar parte, de manera incipiente, de las actividades económicas desde finales del siglo XIX, experimentó su gran boom a nivel mundial a partir de los años 40’s y 50’s, favorecido por los avances en materia de transportación masiva, en estos años se logra el primer vuelo comercial transatlántico. El turismo comienza a ser visto como un importante motor de la economía y de desarrollo en ciertas regiones por lo que comienzan a detonar y popularizarse destinos de playa como Acapulco o Miami.

Posterior a la Segunda Guerra Mundial comienzan a darse importantes cambios en materia de derechos humanos. Surge la Ley Universal de Derechos Humanos, nace la Organización de las Naciones Unidas; y por primera vez un país, Nueva Zelanda, reconoce el derecho al voto de la mujer. En esta época abre Disneylandia, el parque de diversiones más famoso del mundo.

El primer centro comercial moderno tipo “mall” fue Southdale, el cual surgió en un suburbio de Minnesota en 1956 y representó otra revolución en la forma de consumo. Además de concentrar en un mismo espacio una gran cantidad y variedad de tiendas, así como giros de entretenimiento, este concepto buscaba emular las plazas tradicionales de los pueblos fungiendo como espacios para socializar, para ver y ser vistos, pero ofreciendo algunas ventajas adicionales como lo son: el estar techados, contar con aire acondicionado, ofrecer un amplio estacionamiento, servicio de baños, seguridad al interior, iluminación, fuentes, flujos planeados y la realización de eventos. 

Este concepto llegaría a México una década después en proyectos como Plaza del Sol en Guadalajara y Plaza Universidad en la Ciudad de México en 1969. Por su tamaño, no se orientaban sólo a los grupos sociales más altos, sino que eran incluyentes para la población de clase media. 

A diferencia de lo que ocurriría en otros países, en México, los cines se convirtieron en parte fundamental de los centros comerciales, y con la evolución a conceptos de multi salas, fueron sustituyendo poco a poco los grandes y espectaculares recintos de antaño. Actualmente es inusual ver un nuevo cine fuera de un conjunto comercial e incluso muchas veces son el ancla principal.

Otra serie de cambios sociales y tecnológicos se gestaron en la década de los 60’s, aparecen las leyes anti- discriminación racial en los Estados Unidos, surge el movimiento hippie con un carácter contracultural, libertario y pacifista que se manifestaba en contra de la guerra de Vietnam. También se da un gran avance en materia de tecnología espacial con el primer viaje espacial tripulado a la luna.En materia turística, surgen conceptos como los tiempos compartidos o los paquetes de viaje “todo incluido”. A finales de esta década se celebra el primer súper tazón de la historia, que posteriormente se posicionaría como uno de eventos anuales más importantes.

Esta década vio nacer a las tarjetas de crédito, aunque desde décadas anteriores comenzaron a aparecer las primeras versiones de este instrumento financiero, es hasta ya entrados los 60’s que nacen empresas como Visa y Mastercard, cuya función es ser intermediarias entre el consumidor, los bancos y el cliente. Su importancia radicó en la posibilidad utilizar el financiamiento para adquirir productos que pocas personas podrían pagar de contado.

En los 70’s se da fin a la guerra de Vietnam. Aparecen nuevos dispositivos de comunicación y entretenimiento como el audiocassette, el videocassette. Nacen los videoclubes y la televisión de paga. En turismo, se da el auge de la industria de los cruceros, se crea la Organización Mundial de Turismo y se funda Cancún. En materia comercial, aparece el primer centro comercial tipo outlet, y la tienda de materiales The Home Depot con el concepto “Hágalo usted mismo”.

De manera gradual, las grandes ciudades se fueron consolidando, densificándose y comienzan a desplazar a la actividad industrial por el comercio y los servicios. Cambiaron su vocación concentrando en ellas la oferta de hoteles, oficinas corporativas, hospitales, comercio, entretenimiento y todo tipo de actividades económicas secundarias, muchas de las cuáles generaban mayores remuneraciones que los empleos ofertados por la industria. En esta época surge el término de “workaholic” o “adicto al trabajo”, que se popularizaría en las décadas siguientes. Las largas jornadas fuera de casa comienzan a generar demanda por cierto tipo de comercio y servicios como restaurantes o tiendas de conveniencia. Cadenas como 7-Eleven logran expandirse en este periodo. Por otro lado, comienzan a aparecer movimientos ambientalistas como Greenpeace.  

En los 80’s, comienzan a darse importantes cambios en países socialistas como la Unión Soviética, donde se desarrolla la Perestroika, que representó un primer paso en la liberalización del sistema económico. Aparece en escena un nuevo tipo de entretenimiento, los videojuegos, que se convertiría en una gran industria a partir de entonces. Así mismo, sale a venta el primer “walkman”, primer dispositivo personal y portátil para escuchar música. 

                          

Los nuevos instrumentos financieros facilitan y promueven el consumo

(Imagen creada por Freepik).

En estos años, comienzan a dársele importancia, de una manera más formal y masiva, a aspectos como el bienestar y el desarrollo personal, surgen los primeros gimnasios y se da la fiebre de los aerobics, así mismo nace el coaching, que junto con el fitness cobrarían mayor relevancia en las décadas siguientes. En cuanto a formatos comerciales, Costco crea el concepto de Club de Precios, de venta al mayoreo para negocios y familias. En materia turística, comienza a florecer el concepto de “hotel boutique”.

El invento que de verdad revoluciona al ser social llega en las cercanías de 1990, se trata de la “world wide web” a la que llamamos comúnmente como “internet”. En esta década se derriba el Muro de Berlín y se inicia el proceso conocido como globalización comercial y económica, que surge con la firma de importantes acuerdos y tratados como el TLC, el Mercosur, así como la creación de la Unión Europea. Comienza a popularizarse el uso de teléfonos móviles, así como el dispositivo para almacenar información llamado DVD. 

Los adelantos tecnológicos de los 90’s permiten el inicio del comercio electrónico a través de plataformas como eBay y Amazon. A finales de esta década surge la compañía Google, la cual se convierte en la líder en cuanto a productos y servicios relacionados con internet. Florece la industria del fitness y se acuña el término “metrosexual” para denominar aquellos hombres que demuestran mucho interés por su apariencia, cuidado personal y estilo de vida. En materia turística, se popularizan las líneas aéreas “low-cost” o de bajo costo. En el tema comercial tambiénsurge el concepto “life style” o de “estilo de vida”, y en estos años se crea también el concepto de pago “a meses sin intereses” en México.

Con la llegada del siglo XXI, inicia la era de las tecnologías de la información, de las energías renovables y la automatización. Aparecen redes sociales como Facebook, Youtube e Instagram, que transformarían para siempre nuestra forma de relacionarnos, y con dichas redes nacen nuevas figuras sociales denominadas influencers. 

Para la primera década del siglo XXI, salen al mercado los “smartphones” o teléfonos inteligentes, con capacidades de hacer llamadas, tomar fotografías, escuchar música, y consultar o compartir contenido multimedia, al contar con acceso a internet. Surgen fenómenos como las “selfies” o “auto fotos”, consideradas por algunos como una clara manifestación narcisista. Nace el “streaming”, una nueva forma de consumir contenido multimedia en dispositivos electrónicos con plataformas como Netflix. Así mismo, se da una fuerte evolución en el comercio electrónico al aparecer plataformas como Uber, Uber Eats, Airbnb, y diversas plataformas similares que facilitan el proceso de compra a través de aplicaciones instaladas en los teléfonos móviles. 

El “comercio electrónico” comienza de manera incipiente en los 90’s, sin embargo, ha experimentado un importante crecimiento en la última década. (Imagen creada por Freepik).

Como siguiente paso en esta evolución social y tecnológica, comienza la era del “internet de las cosas” y de la robótica; y en cuanto a temas sociales comienzan a gestarse profundos cambios como la legalización del matrimonio igualitario en algunos países, que implica un cambio significativo el concepto tradicional de “familia”. Así mismo, se despenaliza el aborto en diversos países, en algunos otross se autoriza la eutanasia o muerte asistida, y se consuma la legalización de la mariguana, incluso para fines lúdicos, en países como Uruguay, Canadá y ciertas zonas de Estados Unidos.   

En cuanto a nuestros hábitos de consumo, se intensifica el interés por el bienestar personal, por el fitness, del cual surgen nuevas modalidades. En el ámbito turístico crece el interés por turismo alternativo, entre ellos el de aventura o el gastronómico, de la mano con las nuevas modalidades de hospedaje colaborativo. Crece la industria de los espectáculos masivos, ya sea deportivos, musicales y de toda índole, con opciones diversas para todo tipo de público.

Los teléfonos inteligentes constituyen un paso más hacia una sociedad más individualizada. (Imagen diseñada por Freepik).


En los últimos 160 años hemos experimentado grandes cambios en nuestra forma de consumir, pasando del consumo con fines de satisfacer nuestras necesidades básicas de subsistencia al consumo por razones “emocionales”, de estatus o de simple placer, y con mayores exigencias respecto al concepto, diseño o materiales empleados en los centros de consumo y las experiencias que éstos ofrecen.


Estos cambios se han traducido, a su vez, en cambios en la morfología de los centros comerciales, lo cuales han ido poco a poco volviéndose más sofisticados en su concepto. Estos han reforzado su oferta con marcas aspiracionales bien posicionadas en las preferencias del mercado, más giros y conceptos de entretenimiento, de bienestar personal, restaurantes, tiendas de artículos selectos o tiendas especializadas en mascotas, por mencionar algunos. 


Arquitectónicamente, comienzan a ofrecer espacios con mejor diseño, mejores materiales de acabados, áreas verdes, áreas de descanso, experiencias temáticas o recreativas, arte y “happening”, para un nuevo perfil de consumidor que exige experiencias novedosas todo el tiempo.

Acuarios espectaculares, grandes montañas rusas, parques de diversiones y temáticos, réplicas de dinosaurios, teatros, pista de hockey, canales de agua con góndolas, pistas de ski cubierto, galerías de arte, museos, capillas para bodas, son algunos giros que acompañan las áreas de retail en los nuevos centros comerciales.  

Lo que hemos podido observar a través de este breve repaso histórico, es que el perfil del consumidor se ha ido modificando a través de la historia como respuesta a los procesos históricos a los que se enfrenta y a la par los centros de consumo han ido adaptándose. A su vez, las nuevas propuestas en los centros de consumo han generado cambios en el perfil del consumidor, como parte de un proceso interactivo. La evolución de los centros comerciales es un proceso normal y es de esperarse que siga ocurriendo.

Los centros de consumo seguirán adaptándose a las nuevas formas de consumo derivadas de los procesos sociales, tecnológicos, e incluso de eventos como el covid-19.. (Imagen diseñada por Freepik).

A todo este proceso evolutivo, hoy se suman dos nuevos fenómenos que afectarán de manera significativa nuestra forma de consumir: la aparición de Covid-19 y el crecimiento del comercio en línea, los cuáles derivarán en cambios o adaptaciones en la operación y la morfología de los centros comerciales tanto en el corto como en el largo plazo, cambios que será muy interesante observar. 




Rafael Castro Rios es Ingeniero Civil por la Universidad Nacional Autónoma de México y Especialidad en Evaluación de Proyectos Sociales del ITAM.

Participa desde 2007 en Mac Arquitectos Consultores y actualmente se desempeña como Coordinador de Planeación Inmobiliaria.






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